Revue de presse

Le fondateur de Neodia décode, pour BFM TV, les techniques de buzz utilisées par Free, qui s'inspire fortement de celles d'Apple.

Mardi 10 janvier 2012, 12h30, je rentre de ma pause déjeuner. Dans le halle du centre d'affaires où est hébergé mon agence, j'entends une étudiante murmurer très sérieusement, à son téléphone mobile "T'as vu pour Free mobile, ce qu'ils font, moi, je vais ...". La jeune femme est concentrée, intéressée et parle visiblement à son invisible interlocuteur d'un sujet de la plus haute importance.

Le sujet, c'est celui pour lequel BFM TV m'a contacté hier lundi 9 janvier, en fin d'aprés midi. Le sujet est brûlant. BFM TV avait besoin d'un témoignage d'expert du buzz marketing ou du marketing viral. Peut importe, on ne sait pas exacte la différence entre les deux. Le journaliste a probablement tapé "marketing viral" dans Google. Il est tombé en 3eme position, juste après Wikipedia, sur buzzviral.fr, le site sur lequel j'ai basculé le contenu de feu marketing-viral.com (que j'ai oublié de renouvelé en 2006) et a du être soulagé d'avoir identifié si rapidement un expert du "marketing viral". Car l'affaire urge: Free Mobile a convoqué le tout paris des journalistes et des blogueurs à une conférence de presse surprise pour annoncer le lancement de son offre de téléphone mobile à prix cassé.

Cela tombait bien, il me restait quelques neurones de disponibles après la formation que je venais de dispenser sur le référencement, mais surtout, cela tombait bien car j'avais décidé, en me rasant le matin, d'arborer une jolie cravate pour egayer mon costume gris réalisé par un couturier Bangkokais, avec de superbes étoffes italiennes. Cela tombait bien enfin, car j'allais être obligé en une heure de trouver une conclusion à mes travaux de recherche sur la stratégie de communication d'Apple.

J'ai mis plusieurs années pour me forger une opinion sur les véritables techniques de promotion d'Apple et de Steve Jobs. Marketing de la frustration, entretien de la pénurie, etc... nous avons tous lu des articles sur les méthodes "Apple", mais après avoir lu "les secrets de présentation de Steve jobs" trois mois avant qu'il ne décède, je ne parvenais pas à me forger une véritable opinion sur l'ensemble du dispositif.

La préparation de l'interview a été l'occasion de conclure en 45 minutes.

J'avais remarqué avec le spot de pub pour la Freebox qu'Illiard copiait l'esprit Apple. Même rythme, même type de musique, même choix graphiques, même air léger. J'avais aussi entendu des échos sur la keynote de Xavier Niel au moment du lancement de la FreeBox Revolution. Je trouvais depuis plusieurs mois qu'il y avait de plus en plus de similiitudes entre les stratégies de communication de Free et d'Apple depuis début 2011 m'ont permis de mieux comprendre la stratégie de communication globale d'Apple.

Grâce au singe (Illiad), j'ai compris un peu mieux comment fonctionnait son modèle (Apple).

Je pense que les stratégies de ces deux entreprises s'axent autour de trois temps de communication.

1. Création du buzz pour susciter de l'intérêt

2. Lancement le produit pour créer l'envie

3. Lancement des campagnes média pour développer le désir

Dans le cas d'Apple, une quatrième étape suit: entretenir le désir avec une usabilité presque parfaite des produits (qui manque dans le cas de Free).

Détaillons ces étapes

1. Créer le buzz pour susciter de l'intérêt

C'est la partie la plus connue des stratégies des deux entreprises.

Largement en amont du lancement du produit, des leaders d'opinion sont identifiés afin de déclencher des discussions autour du produit qui n'existe pas encore.

En distillant régulièrement des informations, en faisant courir des bruits, en partageant des informations stratégiques sous embargo (c'est à dire qui ne doivent pas être publiées avant une date précise), Free a déclenché un buzz, buzz qui a été soigneusement entretenu, en particulier au cours des 4 semaines ayant précédé le lancement officiel.

13 décembre 2011

Ce jour, qui marque le début de la campagne de buzz, Xavier Niel publie un énigmatique tweet "The Rocket is on the launch pad" (la fusée est sur la rampe de lancement).

Ce tweet est immédiatement repris, retweeté, blogé, commenté, publié, décortiqué par plusieurs milliers de Tweeters, de blogueurs et de journalistes. Comment cela est-il arrivé ? Probablement parce que Xavier Niel a informé, un journaliste ou un bloggueur de la création de son compte Tweeter @xavier75, car sans cela, son tweet n'aurait jamais été détecté. Et nul doute que ce journaliste ou blogueurs est écouté car sinon la rumeur ne serait pas répandue aussi vite.

A partir de ce moment, les media, blogs, sites et geeks ordinaires sont sur le quivive. Et pas seulement à cause cet unique tweet. D'autres informations ont "mystérieusement" fuité. Traduisez: Illiad a contacté une poignée influenceurs d'internet pour partager avec eux des informations qui leur permettrait de produire du contenu. Car c'est là le nerf de la guerre du buzz: fournir du contenu intéressant les internautes à ceux qui en vivent. Si bloggueurs, journalistes, sites web n'avaient pas besoin de trouver sans cesses des idées d'articles, de posts, de tweets, de reportages, le buzz n'existerait pas en tant que tel. Donc, Illiad a vraissemblablement donné quelques indications de type "nous ne sommes pas encore fixés sur la date de lancement, nous faisons tout pour lancer l'offre avant Noël pour que les mobinautes ne se réengagent pas auprès de leur opérateurs nous ne sommes pas encore fixés sur l'offre elle-même, mais les prix seront probabelement deux foix inférieur à la concurrence peut-être 15 euros, peut-être 20 euros, on ne sait pas encore, mais surtout n'en parlez pas....". Evidement, ces informations brulantes dans un monde de geeks qui sait être surfacturé par les opérateurs mobiles classiques, mais qui est trop accro au smartphone pour décrocher, ne pouvaient qu'attiser la curiosité et susciter l'intérêt pour ce produit qui n'existait pas encore officiellement.

Illiad avait probablement une double intention derrière cette troisiéme communication.

1. Limiter le nombre de personnes qui acheteraient un smartphone pour noêl et se réengagerait pour deux ans auprès de leur opérateur.

2. Attiser le buzz pour le lancement qui était probablement prévu de longue date pour début janvier et non pour mi décembre.

 

Mais, en matière de buzz marketing, plus l'histoire est dense plus elle suscite d'intérêt et plus l'intérêt dure.

L'histoire, ce sont parfois les fans qui relaient l'opération qui l'inventent, cette histoire.

Des vrais fans, de faux fans ou des représentants de free qui ne s'identifient pas, peu importe.  Tout ce petit monde va de supputation en conjectures, d'hypothèses en conclusions. Cela crée du contenu, des histoires à l'intérieur de l'histoire. En tout cas, l'offre n'est pas lancée pour Noël. Comment aurait-elle pu être lancée pour Noël, alors que les dernières vérifications des organismes de contrôle n'ont été faites que quelques jours avant noël ?

Mais une information s'use très vite sur internet et est chassée en quelques jours par une autre info.

Il faut donc densifier l'histoire, lui donner une suite. Mais une suite qui parle à base de fans.

Or, une grosse parties de la base de fans de Free sur internet est constitué de développeurs d'applications, de sites web, de logiciels ou de journalistes qui s'intéressent à ces sujets.

Alors, quelques jours plus tard, Free décide de diffuser de mystérieux messages informatiques sur le site mobile.free.fr

On y découvre tout d'abord une photo de fusée amateur.

Différentes versions d'une même fusée, dessinées uniquement avec les caractères du clavier se succèdent ensuite, jour après jour, sur le mini site.

La première n'a pas encore de signaux de fusées que les deux autres ont.

 

 

On remarque le nombre 1337 en bas, une série de chiffre alignée de façon horizontale. 1337 est un code de geek désignant à la fois un alphabet d'informaticien, un 

Les informaticiens ont vite fait de découvrir qu'il s'agit d'une chaîne de caractères cryptée (efb7929e6a5b7dcc6ebb79aa3c45af13), qui, selon qu'elle est décodée avec tel ou tel algorithme, donne "je sais pas" ou "Xavier Niel rejoint la course, c'est parti"" (le code correspond, en réalité à la traduction anglaise cette phrase, lue à partir de la transcription en langage leet du code chiffré figurant à l'intérieur de la fusée).


Traduit via le langage "Leet", la série de chiffre figurant dans la fusée correspond aux caractères ci dessus, qui, lorsque l'on les prononce donne "Xavier Niel joins the race, start".

La blogosphère geek passe, on le comprends des dizaines d'heures à tenter d'interprêter ces signaux de lancement.

Dans le code HTML, on découvre que des balises keywords réservées normalement aux moteurs de recherche comme Google "free, mobile, freemobile, lgb, revolution, xavier niel, coucou_uf, #freemobile, mamieducantal".

Mamie du Cantal, c'est le nom de code d'un mystèrieux internautes qui vient de créer un blog qui émet l'hypothèse que 1337 pourrait être le prix hors taxe d'une offre de 15,99 € TTC avec internet et appels illimités.

Mamie du Cantal fait référence à une interview du PDG d'Orange, Stéphane Richard, qui indiquait au Figaro que Free n'allait pas rafler tous les abonnés mobiles d'Orange avec une offre unique, parce que la "mamie du cantal" n'avait pas les mêmes besoins que le geek parisien.

#freemobile est un hashtag Twitter.

A partir de ce moment, le hashtag "#freemobile" va être massivement suivi.

Décodage pour ceux qui n'ont pas encore rejoint la secte Twitter. Lorsque vous utilisez twitter pour détecter des informations, vous avez deux grandes approches: suivre des comptes twitter édités par des références ou bien demander à recevoir toutes les news qui contiennent certains mots clés (c'est un peu comme si vous lanciez la même recherche par mot clé dans Google tous les jours sur un sujet qui vous intéresse particulièrement pour avoir les toutes dernières parges qui parlent de ce mot). Les accros à Twitter surveillent deux types de mots clés: les mots clés réguliers (qui correspondent à des sujets qui resteront très importants pour eux) et les mots clés d'actualité (qui correspondent à une actualité que l'on souhaite suivre sur quelques semaines). C'est une face cachée de Twitter qu'il faut connaître pour mieux comprendre pourquoi tellement de professionnels sont accros à Twitter.

Comme la surveillance de mots clés renvoient pas mal de messages non pertinents, les pros de twitter surveillent plutôt des hashtags. Un hashtag, c'est une sorte de mot clé "standardisé" qui permet de garantir que le message que l'on verra remonter sur son compte Twitter sera pertinent. Lorsqu'un sujet fait l'actu, la communauté des utilisateurs de twitter se met plus ou moins d'accord pour intégrer un hashtag précis dans tous les messages qui traiteront du sujet. Dans le cas de l'offre mobile de Free, le hashtag qu'il fallait surveiller était #Freemobile (le hashtage est toujours précédé du signe #).

Bref, le hashtag Freemobile a commencé à être sévrèrement surveillé à compter de la publication du message du 13 décembre de Xavier Niel.

Mardi 3 janvier 2012

Le site live.free.fr est mis en ligne.

Jeudi 5 janvier 2012

Alexandre Archambault, cadre dirigeant d'Illiad, annonce dans un Tweet "Target acquired #12012012". Traduisez "Cible acquise 12 janvier 2012".

Plus tard, sur on découvre que sur la page mobile.free.fr , en tapant successivement un code de jeu vidéo Konami (? ? ? ? ? ? ? ? B A), on peut faire apparaître une fusée d'un vieux jeu vidéo Konami disponible il y a 20 ans sur la console Nintendo Super Nes.

Vendredi 6 janvier 2012

une page "Free Mobile officiel" est créée.

100 fans par minute rejoignent la page, alors qu'aucune annonce officielle n'a été faite. 4 jours plus tard, la page compte 27 500 fans.

A titre de comparaison, la plupart des pages Facebook de PME peine à attirer plus de 1000 fans.

2. Lancement du produit

Le jour de la conférence de presse arrive. L'inscription est obligatoire. Les journalistes, télévisions et bloggeurs s'y précipitent.

Mardi 10 janvier à 8h30.

La conférence est retranmise sur le site live.free.fr

4,5 millions de visiteurs uniques s'y rendent entre 8h30 et 12h30. On compte jusqu'à 450 000 connexions simultannées.

La conférence de présentation reprend les codes du patron d'Apple.

Visiblement, Xavier Niels a longuement répété le show qu'il a donné. Tout comme le patron d'Apple qui était connu pour répété des heures chacune de ses présnetaitons pour que rien ne soit laissé au hasard.

A Steve jobs, Xavier Niel emprunte également son art du story telling: l'art de raconter une histoire qui permet à n'importe qui de se sentir concerné par le produit qui est présenté. Comme tout le monde possède un abonnement mobile et paie cher le dit abonnement, c'est plus facile pour Free que pour Apple qui introduit toujours de nouveaux produits et créée de nouveaux usages.

Mais il faut enchainer les arguments dans un ordre précis.

Tout d'abord, mettre en évidence un problème évident. Le problème, c'est le coût des communications qui est devenu un des premiers postes de dépenses des ménages, en particulier de ceux qui utilisent un smartphone (qui dépensent au moins 500 euros par an en abonnement).

Il faut, ensuite, démontrer que le produit répond au problème. Avec un forfait à 19,99 € avec appels illimités, internet illimité, sms illimité

Dans toute bonne histoire, pour augmenter l'intensité dramatique, il faut qu'il y a un méchant et un gentil.

En 1984, le méchant c'était IBM qui vendait des ordinateurs inutilisables très cher et imposait ses standards. Le gentil, c'était Apple avec son Mac Intosh, qui proposait une interface simplissime qui allait permettre à toute une génération de rentrer dans le monde fermé de l'informatique. Le 12 janvier 2012, il n'y a pas un mais trois méchants: les trois opérateurs historiques qui "nous" facturent deux ou trois fois trop cher (Xavier Niels utilise le "nous" car il est dans notre camp à nous les pauvres qui payons trop, en évitant de dire qu'il y est la 8eme fortune de France, donc beaucoup plus riche que les PDG des trois opérateurs concurrents).

Equipé d'un micro casque, Xavier Niel va et vient sur la scène, devant un écran géant ou défilent des slides simples, affichant chacun un message simple. Au final, Xavier Niel veut que les "spectacteurs" retiennent qu'il y a trois forfaits. Un tout illimité à 15,99 euros pour les abonnés Freebox, un tout illimité à 19,99 euros pour les non abonnés Freebox et un forfait à 2 euros pour les bénéficiaires du RSA.

Evidement, Xavier Niel remet les choses en perspectives, pour assoir sa légitimité, tout comme aimait le faire Steve Jobs, en rappelant que c'est Free qui obligé le marché Français à proposer des offres triple play aux alentours de 30 euros, il y a près de 10 ans.

Quelques traits d'humour pour détendre l'atmosphère et surtout un clou pour clore la présentation.

A la fin de chacune de ses présentations, Steve jobs ajoutait en effet, "j'allais oublié" et ménageait un dernier effet de manche.

Xavier Niel n'y manque pas: il offre un forfait 2 euros à chacune des personnes qui sont venues assister à la conférence de presse (aucune d'entre elle n'est évidement bénéficiaire du RSA).

5000 personnes auraient souscrit un abonnement le premier jour. Le site a été saturé et nombre d'internautes se sont refusés l'accès au bulettin d'inscription.

Xavier Niels raconte une histoire.

3. Campagne Media

A l'heure où cet article est publié, la campagne media classique n'a pas encore été annoncée. Mais nul doute qu'elle le sera et qu'elle fera montée en puissance le dispositif de promotion initiée par le buzz: sans elle, Free ne sera pas capable de générer des flux réguliers de nouveaux clients.

En effet, bien que la campagne ait été largement relayée par le web, les réseaux sociaux et les medias, les deux premiers étapes permettent d'atteindre un objectif d'image et de notoriété. Il s'agit d'un travail sur la marque.

Mais pour que les ventes se maintiennent sur le long terme, il faudra investir régulièrement en campagne media pour continuer à occuper l'espace. Le buzz n'est donc pas un concurrent des campagnes media traditionnelles contrairement à ce que l'on lit souvent, mais un outil complémentaire à trois niveaux: le buzz donne plus de substance à la marque et renforce les campagnes de publicité. D'autre part, le buzz joue sur des temps différents: Le buzz est limité dans le temps. La campagne de publicité peut durer. Les effets du buzz ne sont pas toujours prévisibles, ceux d'une campagne de publicité le sont plus.

Quelques enseignements tirer cette expérience ?

C'est la méthode est aussi bien connue, alors pourquoi toutes les entreprises ne recourent-elles pas à ces techniques ?

Tout simplement parce que, pour ce que dispositif fonctionne, un certain nombre d'éléments doivent être réunis.

Tout d'abord, la marque doit exister et être forte: Illiad, en tant que tel, existe depuis 1991. La marque Free date de l'année 2000. Lorsque Steve Jobs a réalisé l'un de ses premiers lancements mythiques (1984 avec le Mac Intosh), Apple existait déjà depuis 8 ans.

Les deux sociétés sont incarnées par des fondateurs à la forte personnalité: Xavier Niel et Steve jobs.

[La suite sera publiées dans les jours qui viennent]

 

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