A l'exception du cas des très petites entreprises qui ne mènent jamais d'actions de promotion simultannée et peuvent ainsi mettre en évidence l'effet levier d'internet sur leur activité commerciale offline, la plupart des entreprises éprouvent des difficultés à isoler l'impact d'internet sur leur activité offline. Voici quelques pistes afin de ne plus avancer dans le noir.
Les outils de mesure du retour sur investissement des campagnes en ligne pullulent et font remonter des informations que la publicité traditionnelle n'a jamais esperé produire. Ces outils fonctionnent à merveille aussi longtemps qu'il s'agit de suivre l'activité de l'internaute sur le site web: on sait ainsi mesurer l'origine d'un formulaire, d'une réservation de chambre d'hôtel ou d'un achat sur un site d'ecommerce, le panier moyen, la durée entre la première visite et l'acte d'achat, etc...
En revanche, dès lors qu'il s'agit de suivre l'internaute lorsqu'il quitte le site web et se rend sur un point de vente physique, tout est remis en cause et la tâche du webmarketer devient plus qu'hardue. Certains techniques permettent de suivre avec plus ou moins de précision le trafic généré par un site web vers un call center, mais quand il s'agit de mesurer l'impact sur les ventes offline d'une campagne online, tout devient compliqué.
Il existe néanmoins des approches qui permettent de produire des chiffres.
On peut classer ces techniques en deux grandes catégories:
A. Techniques permettant de mesurer l'évolution des ventes suite à une action ponctuelle
1. Coupons avec code unique par internautes
De nombreux sites, en particulier nord américains distribuent depuis 10 ans des bons de réduction. Ces bons de réduction peuvent être des outils de tracking des ventes issus du online, si l'on attribue un code différent à chaque coupon imprimé sur le site web et que l'on demande à la société qui récupère les bons de réduction de séparer les ventes générées par des coupons imprimés sur le web.
Limites:
- Les internautes français sont moins friands de bons de réduction que les internautes américains,
- Les mécaniques de stimulation des ventes à base de bons de réduction ne sont pas adaptées à toutes les entreprises,
- Enfin, les ventes générées sans bon de réduction ne sont pas suivies.
2. Corrélation des ventes
S'il est difficile, la plupart du temps d'attribuer des ventes offline au site web, il est néanmoins possible d'établir des corrélations, approximatives ou par le biais de calculs précis.
Les petites entreprises procèdent à ces calculs, de façon intuitive: lorsqu'elles achètent un mot clé correspondant à un produit et que les ventes offline de ce dernier doublent ou triplent dans la semaine qui suit le lancement de la campagne, elle en déduisent que ces ventes marginales ont été générées par la campagne d'achat de mots clés.
C'est la méthode la plus courrament utilisée par les annonceurs PME.
Mais il est possible de se livrer à des analyses plus fines en effectuant des calculs de corrélation:
- entre les ventes offline par région et les codes postaux des internautes abonnés à la newsletter ou membre du site. Une évolution parallèle du nombre d'abonnés d'une zone géographique donnée et des ventes offline sur la même région, peut être interprêté comme une preuve de l'effet levier d'internet sur les ventes offline,
- entre les ventes offline par région et les adresses IP des visiteurs du site. Une évolution parallèle du nombre de visiteurs d'une zone géographique donnée et des ventes offline sur la même région, peut être interprêté comme une preuve de l'effet levier d'internet sur les ventes offline,
- entre les ventes offline par région et les codes postaux des internautes qui ouvrent la newsletter. Une évolution parallèle du nombre d'abonnés d'une zone géographique donnée et des ventes offline sur la même région, peut être interprêté comme une preuve de l'effet levier de la newsletter sur les ventes offline,
3. Tracking par identifiant unique
Pour établir un lien entre un client offline et le même client lorsqu'il se transforme en visiteur du site, l'idéal est de lui attribuer un numéro de code. Les entreprises ayant mis en place un programme de fidélité disposent d'un outil quasiment magique, pourvu qu'elles parviennent à motiver les internautes clients à s'enregistrer sur le site (accorder des points supplémentaires à tous les membres du club qui s'enregistrent sur le site peut être un bon outil de motivation).
Grâce à ce système, chaque visiteur/client sera reconnu lorsqu'il visitera le site et on pourra rapprocher son activité web de ses achats offline grâce à la base de données du programme de fidélisation.
4. Tracking des ventes générées via un call center
Enfin, en diffusant sur le site un numéro de téléphone (vert de préférence) spécifique au web, il est aisé de mesurer le trafic généré par le site web vers le call center.
B. Techniques permettant de valider l'internet en tant que levier des ventes offline
Une seconde série de technique permet de mettre en évidence l'effet levier général d'internet sur les ventes à défaut d'être capable de mesurer l'impact d'une campagne, en particulier.
Cela permet de valider auprès d'une direction, les budgets internet.
1. Test de réactivité aux coupons sur une zone de chalandise test
Une première technique consiste à diffuser des bons de réduction auprès des internautes résidant dans une région particulière (soit en envoyant les bons par email en fonction du code postal, soit en ne diffusant les bons de réduction sur le site web qu'auprès des internautes se connectant à partir d'une adresse IP associée à une région particulière.
Le suivi de l'utilisation des bons de réduction sur une région particulière, permettra de mesurer l'effet levier sur les ventes au niveau régional.
2. Annnoncer le lancement d'un produit sur le site en avant première
Autre façon de mesurer la puissance du site web: annoncer un nouveau produit unique sur le site web durant une période donnée (un mois, par exemple) et mesurer les appels, demandes d'information et ventes subséquentes.
3. Enquête POS
Les traditionnelles enquête sur les lieux de vente (POS/Point Of Sale), peuvent des outils qualitatif précieux afin d'apprécier l'impact d'un site en interrogeant directement les prospects/clients.
Reconduire à intervalle régulier ces enquêtes permet à la fois d'apprécier l'évolution quantative de la proportion de contacts influencés/amenés sur le lieu vente par le site web, mais aussi de mesurer l'impact de modifications du site web lui-même sur les consommateurs.
Evidement, le questionnaire devra être établi de façon à ne pas biaiser les questions des répondants.
4. Focus group avec des internautes
Là encore, les méthodes tradionnels commes les Focus group peuvent renvoyer deux familles d'information:
-
part des clients influencés par le site web ou amenés sur le lieu de vente par le site web (dans le cadre d'une focus group constitué à partir de clients recrutés sur le lieu de vente),
-
analyse de l'efficacité commerciale du site web (focus group consisté uniquement d'internautes ayant visité le site).
5. Enquête post campagne
Les enquêtes post campagne sont des études réalisées par des instituts rendant compte de l'efficacité de campagnes de publicité offline, par définition, difficile à mesurer.
Ces enquêtes peuvent être utilisées pour mesurer l'impact d'une campagne de promotion sur le web sur les ventes offline.
En conclusion, on le voit, la mesure de l'impact sur les ventes offline d'un site web renvoient aux données qui étaient disponibles pour mesurer l'audience des sites web en 1997, au moment ou Webtrends lançait ses premiers analyseurs de logs et où Google Analytics n'existait même pas à l'état de projet.
Mais comme d'habitude en webmarketing, ce n'est pas parce que les outils de mesure sont approximatifs et inexacts, que le webmarketer ne doit pas réaliser de mesure et se forger une opinion. Peut-être cette opinion devra-t-elle être affinée, peut-être sera-t-elle infirmée par de nouvelles méthodes à venir, mais l'essentiel reste de produire des chiffres afin d'évaluer quantativement l'impact sur les ventes offline.