Sur le web, la publicité est un instrument, qui permet essentiellement de faire découvrir des produits ou des marques. Son effet levier sur les ventes existe, mais uniquement si un certain nombre de conditions sont réunies:
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la campagne doit être diffusée à un moment correspondant à un période de pointe
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la campagne doit être diffusée sur des sites qui agrège une audience ciblée et déjà engagée dans une recherche de produits
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chaque contexte de diffusion de la campagne (format, place à l'écran, niveau d'attention de l'internaute, mode de consommation de l'information sur le site support) doit être validé car dans 50% des cas, les emplacements sont totalement inefficaces.
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Le support doit être suffisamment innovant afin de capter l'attention d'internaute de plus en plus hermétiques à la publicité.
De toute façon, attendu que le coût qu'acquisition est dix fois plus élevé que celui du référencement, 4 fois plus élevé que celui des liens sponsorisés et 3 fois plus élevé que celui de l'affiliation, la publicité n'est pas un outil prioritaire.
Néanmoins, la publicité est un outil utile en complément des autres canaux.