Nous soutenons une association qui finance des projets de petites entreprises dans le tiers monde et permet à de petits entrepreneurs de se lancer. Elle nous a demandé si elle devait acheter de la publicité sur le site Cdiscount.
Voici la façon dont la question était formulée
La régie publicitaire de C DISCOUNT nous a contactés et proposés des dispositifs
- On site C DISCOUNT : affichage d’un message pour notre association sur leur homepage, sur leurs réseaux sociaux, dans leurs newsletter le tout avec un ciblage sur une certaine typologie de clients et visiteurs de leurs sites
- off site en display
Le tout payant bien entendu.
A ce stade, nous sommes en phase de questionnements et d’exploration et pensons que votre expérience sur ces sujets pourraient très éclairante.
Voici la réponse que nous lui avons adressée sur cette offre en particulier
Le fait que l'offre soit payante me gêne un peu:
les régies publicitaires de ces market places sont les nouvelles vaches à lait
cibler auprès des bons clients (si tant que l'on parvienne à identifier les bons clients pour EDM sur cdiscount), ne permet pas pour autant de les adresser au bon moment, dans le bon contexte
Cdiscount a toujours eu une réputation de "sapin de Noël" affichant des pages surchargées
à moins que l'offre tarifaire soit spécialement bon marché et/ou facturée à la performance (au clic), j'ai donc un a priori négatif.
dans l'idéal, il faudrait que cdiscount vous communique les résultats d'une campagne comparable qui démontre l'efficacité du dispositif.
Sur l'efficacité des campagnes publicitaires, en général
La publicité basique (même en mode "programmatique") à base de bannières/vidéo ne fonctionne que dans un nombre de cas réduit, sur des sites de contenu ou des sites d'ecommerce. C'est de la réclame qui fait suer les internautes.
Les professionnels de la publicité tiennent un discours différent: si l'on personnalise la publicité grâce à la fameuse "data utilisateur", on parviendrait à satisfaire l'internaute qui selon leurs études aime la publicité ciblée, mais qui selon les miennes déteste la publicité ciblée ou pas (sinon, pourquoi 30 % des internautes français auraient installé des Ad blockers). Les mêmes professionnels de la publicité mettent en avant de nombreux chiffres qui tendent à démontrer le contraire. C'est lié selon moi au fait que si, comme le disait un statisticien des années 50, Alfred Sauvy: " on les torture suffisament longtemps, les chiffres finissent par nous avouer tout ce que l'on a envie d'entendre.
Le retargeting (ou reciblage publicitaire) qui consiste a rattrapper l'internaute qui a quitté un site commercial lorsqu'il fait autre chose sur internet pour lui reproposer les mêmes produits/des produits complémentaires à ceux qui a consulté sur le site commerciale, semble fonctionner auprès de 50% des internautes. C'est donc une forme de publicité intéressante, mais qui permet uniquement d'être plus visible auprès des internautes déjà intéressé par le site/la marque.
La publicité native est la forme de publicité la mieux supportée par les internautes: c'est celle qui a le meme format que le contenu que l'on consulter. Ce sont les Google Ads qui s'affichent en tete de resultat des pages de recherches, qui, parce qu'elles ressemblent comme deux gouttes d'eau, aux résultats naturels qui s'affiche juste au dessous, sont très bien acceptées (mais elles coutent très cher). Ce sont aussi les Facebook Ads qui s'affichent dans le fil d'actualité de Facebook, Instagram, etc... qui, là encore parce qu'elles ressemblent comme deux gouttes d'eau, aux publications organiques (qui s'affichent au dessus ou en dessous, sont très bien acceptées (mais elles coutent elles aussi, assez cher). En revanche, exclure la publicité native de type "Ligatus" ou Outbrain (deux acteurs de second plan, pas très réputés).
En résumé, la publicité qui marche est celle qui ne ressemble pas trop à de la publicité et qui tombe au bon moment.
Le monde de la publicité en ligne est sans cesse sur la corde raide non seulement parce que les formats et les systèmes de ciblage, même complexe, ne sont pas extrement efficace, mais surtout parce que Facebook et Google captent toute la croissance du marché (grâce à leur audience, à leurs données de ciblage et aux formats natifs qu'ils offrent).
Pour ma part, je pense qu'il vaut mieux qu'Entrepreneur du Monde mise sur du earned media (relations presse, relations avec les blogeurs, les influenceurs) ou du owned media (site, newsletters, page EDM sur les réseaux sociaux...) que sur du paid media de type bannière sur des sites normaux, difficile à rentabiliser même pour des entreprises classiques.
Je crois qu'il y a peut être quelquechose à tenter:
- Sur Facebook parce que leurs algorithmes sont capables de deviner des cibles qui seraient intéressées et si la création (le message, la page de redirection et l'offre) sont très efficaces, cela peut peut etre fonctionner.
- En partenariat éditorial avec des medias.
- Et peut-être que vous auriez intérêt à étudier ce que je recommande à mes clients en référencement: créer beaucoup de contenu "solidaire" sur votre site permettant de capter des requêtes liés à ces univers. Ce n'est plus de la pub, c'est plus lent à agir, mais plus ciblée et mieux accepté par les internautes. Si la piste vous intéresse, nous pourrons en reparler.
